…und trifft direkt ins Herz.

Wer hat nicht nach dem Finale der Fußballweltmeisterschaft mindestens 20 Einträge auf seiner Facebook-Pinnwand gelesen, die den Sieg der deutschen Nationalelf feiern? Und gibt es überhaupt jemanden, der nach den Anschlägen in Paris nicht mindestens ein schwarzes Banner mit der Aufschrift „Je suis Charlie“ in einem der vielen sozialen Netzwerke gesehen hat? Und von dem gewaltigen Sturm, den Pokemon Go in allen Netzwerken auslöst, müssen wir Ihnen wohl nicht mehr viel erzählen.

Manche Informationen verbreiten sich wie ein Lauffeuer, man könnte auch sagen, wie ein Virus. Eines haben alle „viralen“ Inhalte gemeinsam: Sie appellieren an unsere Emotionen. Und sie tun dies besonders effektiv.

Freude, Trauer, Angst und Wut – dies sind die vier grundlegenden Emotionen, die bestimmen was wir denken, fühlen und tun. Und das schon seit Urzeiten! Bereits seit Anbeginn der menschlichen Entwicklung sind unsere Gefühle enorm wichtig, um unser Überleben zu sichern. Sie warnen uns vor Gefahren und motivieren uns, im richtigen Augenblick mutig zu sein. Wir können sie nicht austricksen oder unterdrücken, sind sie doch tief in unserer DNA verankert.

Unsere Emotionen haben einen Lerneffekt: Intensive Stimmungen, ob negativ oder positiv, prägen sich besonders gut ins Gedächtnis ein. Das zeigt sich auch in sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Google+ und Co. Je mehr Emotionen, desto mehr Likes, Tweets und Shares.

Für erfolgreiches Marketing ist die Macht der Emotionen besonders interessant. Gefühle erzeugen Aufmerksamkeit, diese wiederum ist verkaufsfördernd. Nicht verwunderlich ist also das Ergebnis einer Analyse der IPA dataBANK: Werbekampagnen, die das Publikum emotional anstatt bloß rational ansprechen sind doppelt so erfolgreich.

Doch wie genau wirken sich die einzelnen Emotionen auf das Verhalten der Konsumenten aus? Und wie schafft es gute Werbung, in unserem Gehirn die „richtigen Knöpfe“ zu drücken? Ihre Kreativagentur „neue formen“ begibt sich auf die Suche nach dem Geheimnis hinter diesem Erfolg.

Rad der Emotionen

Plutchik – Rad der Emotionen

 

Aktuelle Forschungsergebnisse aus den Sozial- und Neurowissenschaften belegen, dass unterschiedliche Stimmungen der Internet-User dazu führten, Inhalte nicht nur gut in Erinnerung zu behalten, sondern auch deren Verbreitung in den Medien aktiv zu fördern. Verschiedene Emotionen der Fans und Follower zeigen dabei im Detail jeweils recht spezielle Auswirkungen auf den medialen Erfolg von Beiträgen.

Um den Emotionen auf die Spur zu kommen, untersuchen die Forscher, welche Gehirnregionen bei welchen Inhalten aktiv werden. Daraus lassen sich Rückschlüsse auf den aktuellen Gemütszustand der Versuchsperson ziehen.

 

Geteilte Freude – doppelte Likes!

Jeder kennt das: Gerade hat man ein besonders lustiges Katzen-Video auf YouTube gesehen oder ein höchst kreatives Backrezept für Nutella-Kuchen gelesen – und keine 30 Sekunden später teilt man den Link auf Facebook, Instagram, Tumblr und Co. mit seinen Freunden oder gleich der ganzen Welt.

Aber warum eigentlich? Möchte man das Kochbuch „101 Dinge, die man mit Nutella machen kann“ bewerben? Wohl kaum. Die viel wahrscheinlichere Erklärung liegt in der freudigen Emotion, die man teilen möchte.

Glück ist eine Emotion, die uns dazu veranlasst, positive Beiträge so begeistert aufzunehmen, dass ein nahezu unbändiges Mitteilungsbedürfnis entsteht. Verantwortlich dafür ist unser Gehirn, genauer der Präfrontalcortex, der vordere linke Stirnlappen, der positive Emotionen erzeugt.

Glücksgefühle sind die wichtigste Antriebsfeder zum Sharen von Informationen in sozialen Medien. Oder wie es der US-amerikanische Professor für Marketing Jonah Berger (University of Pennsylvania) auf den Punkt bringt: Ein Artikel verbreitet sich schnell und effektiv, wenn sein Inhalt als besonders positiv wahrgenommen wird.

Der positive Effekt eines erfreulichen Inhalts beschränkt sich nicht nur auf die Welt des Internets. Emotionen, die mit einem Produkt oder einer Marke durch gezieltes Advertising verknüpft werden, beeinflussen den Kunden in der alltäglichen Kaufsituation entscheidend.

Angenommen man hat die Wahl: Eine Sprudelmarke, die mit ihren Einnahmen den Regenwald unterstützt oder ein preislich vergleichbares Produkt,  jedoch ohne Profil?  Es ist nicht schwer vorherzusehen, wie die Entscheidung ausfallen wird. Diese Form des Marketings nennt sich „emotional branding“ und macht sich die positiven Gefühle der Käufer zu Nutze, um die Marke emotional aufzuladen. Gesteigerte Attraktivität durch gezieltes Setzen von emotionalen Reizen.

 

 

Trauern – gemeinsam im Netzwerk

Doch auch negative Emotionen beeinflussen die Wahrnehmung von Werbung und anderen Beiträgen in sozialen Netzwerken. Wer das Statement „Je suis Charlie“ mit der Social Community teilt, drückt damit nicht nur die eigene Trauer aus, sondern signalisiert auch seine Zugehörigkeit zu der Gemeinschaft. Es entsteht ein Gefühl des Zusammenhalts und des Vertrauens, ein persönlicher Bezug zu der Nachricht wird aufgebaut. Eine Identifikation mit dem Inhalt – das Ziel einer jeden guten Marketingstrategie.

Entscheidend dabei ist das Hormon Oxytocin, welches für die Ausbildung von Empathie verantwortlich ist. Zeitgleich mit dem Stresshormon Cortisol freigesetzt reagiert es intensiv auf negative Reize. Emotionale Werbung bedeutet also: Hormone freisetzen, Reize schaffen!

 

Emotionales Marketing: Retter in der Not

Ähnliches gilt auch für das Gefühl der Angst. Ob die Furcht vor einem eskalierenden Konflikt oder die Sorge um hormonbelastetes Fleisch: Nachrichten, die in uns das Gefühl einer Bedrohung hervorrufen appellieren an einen uralten Instinkt. Im Gehirn entsteht Angst in der Amygdala, einem Teilbereich des limbischen Systems. Wir können nicht anders, die Angst ist Teil unserer DNA.

Wer sich fürchtet sucht nach Hilfe, meist bei anderen Menschen. Wie der Schwimmer, der sich aus Angst unterzugehen an einem anderen festklammert. Nun hat die Marketing-Forschung aber herausgefunden, dass wir uns nicht nur an Menschen, sondern auch an Gegenständen festklammern können. Anstelle des Mitschwimmers tritt also der „rettende Ast“.

Im Social Media bedeutet das: Beiträge, die negative Gefühle wie Angst erzeugen, fördern die Affinität des Nutzers zu den Inhalten oder dem Produkt. Das hormonbelastete Schweinefleisch wird zum Angstgegner, das Bio-Fleisch vom lokalen Bauern zum Retter in der Not.

 

Wut heizt das Social Network an

Lokalisiert im Zwischenhirn, noch unterhalb des limbischen Systems, existiert noch ein weiteres negatives Gefühl, welches unser Denken und Handeln stark beeinflussen kann: die Wut. Ein Erbe unserer frühen Vorfahren, welches in der selben Region liegt wie der Hypothalamus. Dieser ist beispielsweise verantwortlich für die Regulierung von Blutdruck, Temperatur und Wasserhaushalt. Dies erklärt, warum wir manchmal „einen roten Kopf“ bekommen oder „auf 180“ sind.

Wut kann jedoch auch positive Effekte haben: Sie fördert Konzentration und Ausdauer. Gezeigt hat dies eine aktuelle Studie der University of Wisconsin. Die Versuchspersonen wurden mit provozierenden oder gar beleidigenden Aspekten konfrontiert und konzentrierten sich dadurch umso mehr auf die Inhalte des Beitrags. Und wie wir bereits wissen: Aufmerksamkeit und Interesse lassen Inhalte zu Viren werden.

Weit verbreitete, mit Wut verknüpfte Phänomene sind das sogenannte „Trolling“ und der „Shitstorm“. Beide arbeiten mit den Mechanismen der Provokation und der Kritik, verfolgen jedoch unterschiedliche Strategien.

Menschen, die soziale Netzwerke und Medien dazu nutzen, andere User anzugreifen werden in der Sprache des Social Media als „Trolle“ bezeichnet. Diese possierlichen Tierchen verfolgen zumeist das Ziel, andere Nutzer zu provozieren, um sich selbst zu unterhalten.

Ein Shitstorm hingegen wird (scheinbar) unabsichtlich ausgelöst, etwa wenn eine der minderjährigen Kardashian-Töchter wieder einmal äußerst freizügige Selfies twittert. Dies provoziert andere User zu regelrechten Schimpftiraden – und sichert dem „Geshitstormten“ die Beachtung der Community. Daran zeigt sich: Negative Aufmerksamkeit ist oft besser als gar keine.

 

Emotionen – Zündstoff für erfolgreiches Marketing

In der modernen Welt des Social-Media-Marketing kann es also auch ganz urzeitlich zugehen. Gute Inhalte lösen Emotionen aus und berühren unser Innerstes. Dem können wir uns nicht entziehen, selbst wenn wir noch so gut in Selbstbeherrschung geübt sind.

Diese Erkenntnis ist fundamental und grundlegend für jede erfolgsorientierte Marketingstrategie. Die Macht der Gefühle nutzen, inhaltlich und emotional ansprechend – das ist das Geheimnis erfolgreicher Werbung.

Nur so bleibt man als Marke relevant und kann auch noch nach vielen Jahren am Markt den Kunden überraschen, fesseln und berühren.

 

Emotionen in den Socialen Medien – die großen Plattformen ziehen mit

Jede Social Media Plattform hat seine eigenen Möglichkeiten einen Beitrag zu bewerten. Am bekanntesten dürfte das “Like” von Facebook sein. Vor Kurzem hat Facebook dieses Like nun durch weitere Möglichkeiten ergänzt, die es ermöglichen noch mehr Emotionen zum Ausdruck zu bringen.

Wie Chris Cox in einem Beitrag erläuterte, ist es möglich Reaktionen wie “Love”, “Wow”, “Angry”, “Sad”, “Yay” und “Ha-Ha” zu nutzen. Der viel gefragte “Dislike”-Button (also eine Art “Gefällt mir nicht!”) bleibt weiterhin nur Wunschdenken vieler User. Dieser sei zu negativ behaftet, meint Facebook.

Auch die größte Social Media Plattform nutzt also die Grundstimmungen Freude, Wut, Trauer – nur Furcht oder Angst wird hier nicht so deutlich dargestellt. Es bleibt interessant zu sehen, welche weiteren Plattformen mitziehen und es dem User ermöglichen seine Gefühle gegenüber einem Beitrag so deutlich zu zeigen.

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Welche Inhalte haben Sie zuletzt geteilt und vor allem warum? Waren Sie schon einmal Teil eines Shitstorms oder gehören Sie sogar zur Spezies der Internet-Trolle? Diese Fragen können wir Ihnen nur bedingt beantworten – dafür stehen wir Ihnen zu allen (Online-)Marketing-Themen Rede und Antwort. Zum Beispiel, wenn Sie herausfinden wollen, wie wir auch Ihr Unternehmen emotional inszenieren und so Bedeutung in den Köpfen der Kunden schaffen können. Teilen Sie mit uns nicht nur (aber auch) Ihre Katzenvideos, sondern Ihre Erfahrungen. Und vergessen Sie nicht den Nutella-Kuchen! Wir wollen Bilder sehen!