Zombies an der Straßenecke, simulierte Weltuntergänge und Verfolgungsjagden mit Dinosauriern – Prankvertising und Scarevertising liegen im Trend – aber ist es auch moralisch zu rechtfertigen?

Eine junge Frau sitzt, ein Buch lesend, in der Wartehalle eines Flughafens. Als sie aufblickt, kann sie ihren Augen nicht trauen. Die Tageszeitung zeigt ihr Bild mit der Schlagzeile: „Verdächtige auf der Flucht!“ Merklich beunruhigt blickt sie sich um.

„Sehr geehrte Damen und Herren, wir bitten Sie kurz um Ihre Aufmerksamkeit. Die Behörden suchen folgende Person“, schallt die Lautsprecher-Durchsage durch die Halle. Es folgt eine Beschreibung der jungen Frau. Nach kaum einer Atempause schalten sich die Bildschirme in der gefüllten Flughafenhalle ein.

Eilmeldung: „Gesucht wird die folgende Person!“ Die junge Frau blickt entsetzt und erschrocken um sich, als sie ihr Bild auf dem Bildschirm sieht. „… die Verdächtige ist unberechenbar und äußerst gefährlich!“ Sie versucht sich zu rechtfertigen, einige Personen stehen auf und suchen das Weite. Zwei uniformierte Beamte kommen auf sie zu, Angst steht ihr ins Gesicht geschrieben.

Die Beamten wenden sich an sie: „Guten Tag, sind Sie gestresst? Wir hätten da etwas für Sie.“ Ein Koffer wird geöffnet. Darin: Nivea Deo – Stress Protect. Was folgt, sind Erleichterung und Beifall.

Prankvertising – Clevere Werbung oder pure Schadenfreude?

Prankvertising, wie dieser Stress-Test von Nivea, ist ein neuer Trend der Werbebranche. Unwissende Passanten oder wartende Fluggäste werden überrascht, erschreckt oder, wie hier, unter Stress gesetzt. Das Video des Nivea-Stress-Tests ist ein glatter Erfolg auf der Videoplattform Youtube, auf der es in knapp 10 Tagen 7 Millionen mal angesehen wurde – aber darf Werbung das? Ist der Stress-Test, die Zombie-Apokalypse oder ein Dinosaurierangriff noch Spaß oder mentale Folter für die Betroffenen?

Direktmarketing, also Werbung mit dem Ziel, den Kunden in einem direkten Dialog zu erreichen, mit ihm zu interagieren, ist schon lange Teil der Werbebranche. Dass dieser Dialog nun zu Angstschreien ausartet, ist auf eine besondere Art werbewirksam und interessant. Beim Prankvertisig wird Furcht zum Motivator.

Der Trend zu Prankvertising ruft viele Fragen auf, die nicht leicht beantwortet werden können. Im Vergleich ist der Nivea-Stress-Test harmlos. In Amerika wurden Fußgänger mit einem „Teufels-Baby“ erschreckt, das zur Promotion eines Horrorfilms aus einem Kinderwagen springt. Stress und Horror – beides genau die Werbebotschaften, die das jeweilige Produkt betrifft. Effektiv ist diese Werbeform auf jeden Fall.

Guerillia-Marketing an den Grenzen des guten Geschmacks

Aber nicht nur Prankvertising arbeitet mit teils fragwürdigen Methoden – auch die klassische Werbung bietet kontroverse Themen. Der neue Werbespot des Body-Spray-Herstellers Axe zeigt russische Panzer in einer zerstörten Stadt und amerikanische Helikopter im Anflug auf ein asiatisches Dorf. Das bedrückende Szenario wendet sich jedoch zum Guten, als sich zeigt, dass die Männer in den Kriegsmaschinen ihren geliebten Frauen in die Arme fallen. Der Slogan: Make Love, Not War.

Mit dem Panzer zum romantischen Wiedersehen? Der Spot arbeitet mit bekannten Kriegsbildern, um ein Männerdeo zu verkaufen, das jeden Mann zum Frauenmagneten macht.  Die Bilder sind stark und wecken Emotionen. Die Bedrohung schlägt letztendlich in Liebe um, in Rosen und Feuerwerk – aber ist hier Angst oder Liebe die treibende Kraft? Welche moralische Aussage steht hinter dem Spot? Bewegt er uns dazu, Klischees zu überdenken und mit Liebe auf Menschen zuzugehen oder bestätigt er Feindbilder?

Werbung ist ein Spiegel unserer Gesellschaft, die unsere Vorstellungen, Ängste und Wünsche abbildet. Sie zeigt die heile Familie, bildet Schönheitsideale ab und schafft Bedeutungsstrukturen. Werbung reagiert auf unseren Alltag, unser Leben und spiegelt es wider. Was sagt es also über unseren Alltag aus, wenn wir in der Werbung mit Schock und Ängsten konfrontiert werden?

Auf der einen Seite ist es der Wunsch nach immer neuem, lustigen, nach dem emotionalen Erleben, das wir – beispielsweise durch Youtube-Videos – mit anderen teilen können. Es zeigt, wie kreativ wir sind, wie wir Themen verknüpfen und so neue Werbereize schaffen können. 7 Millionen amüsierte Zuschauer, gegen ein paar Leute, die einem Stress-Test unterzogen wurden– in welchem Verhältnis steht der Stress einzelner zur Freude von vielen?

Institutionen wie der Deutsche Werberat sollen die Werbung im Zaum halten, er bewertet und soll ungemäßes Verhalten entsprechend bestrafen. Aber liegt die Verantwortung bei einer solchen Institution, den Werbeagenturen oder den Unternehmen, für die die Werbung gemacht wird? Oder liegt sie am Ende bei den Konsumenten, den 7 Millionen, die sich den Stress-Test auf Youtube angesehen haben?

Zielgruppenorientierte Kommunikation – Erschrecken und Begeistern

Werbung kann unendlich kreativ sein, es stellt sich aber die Frage, wo man der Kreativität Grenzen setzen sollte. Schock, Stress und Angst bewegen jeden Menschen und schaffen so eine leichte Identifikationsmöglichkeit mit den Protagonisten im Werbespot. Dabei sollte das Unternehmen, für das der Spot wirbt, natürlich positiv davonkommen. Das Nivea erst Menschen unter Stress setzen muss, um sein Deo zu verkaufen, ist vielleicht nicht die erwünschte Botschaft. Werbung hat eine große Verantwortung und sollte sich stets selbst hinterfragen, denn nur Werbung, die Spaß macht und uns positiv überrascht, ist auch effektiv.

Dass man beim Prankvertising einen Streich auch mit glücklichen Ergebnis spielen kann, zeigt ein weiterer Werbespot: Eine Gruppe Kinder sitzt im Bus zu einem langweiligen Schulausflug. Die Kleinen dösen, gähnen und beantworten lustlos die Fragen des Reisebegleiters. Als dieser sich plötzlich die Uniform aufknöpft und sich als Toys’R’Us Mitarbeiter entpuppt, bricht ein Jubelsturm los. Ein Schulausflug zum Spielzeugladen, mit gratis Puppen, Lego und Spielfiguren, bringt die Kinder zum Strahlen. Eine Geschichte wie aus dem Märchen, die mit glücklichen Kindern überzeugt. Auch hier kann man nach der Moral der Geschichte fragen, aber das Kinderlächeln ist eigentlich schon Antwort genug.

Gute Werbung weckt Emotionen – sei es ein herzhaftes Lachen nach einem Prankvertising-Scherz oder die Erleichterung nach einem Schreck. Als Kreativagentur wissen wir nicht nur, was im Trend liegt, sondern möchten uns auch damit auseinandersetzen, um bewusst zu werben. Und auch, wenn wir den einen oder anderen gerne auf einem gemütlichen Spaziergang in der Kölner Innenstadt erschrecken würden, denken wir weiter.

Marketing vertritt Unternehmen kreativ nach außen, die Wahl der richtigen Maßnahmen und Werbemittel ist also eine bedeutende strategische Entscheidung. Prankvertising für einen Horror-Film ist clever, solange man sich Grenzen setzt. Für uns gilt: mehr ist mehr und je kreativer, desto besser – das Marketing muss jedoch auf Zielgruppe und Unternehmensidentität zugeschnitten sein. Wir wollen mehr als schocken, scherzen und schmunzeln, nämlich nachhaltiges Marketing, das begeistert und überzeugt. Als Kreativagentur helfen wir Unternehmen dabei die richtige Wirkung zu erzielen – auch, wenn wir sie dabei als sympathische Zombies verkleidet in der Fußgängerzone erschrecken.