Hand aufs Herz

Wer kennt sie nicht: den Film, der einen gebannt vor dem Bildschirm fesselt oder das Buch, das man einfach nicht mehr aus der Hand legen kann, bevor die letzte Seite gelesen ist. Die Gemeinsamkeit und das Erfolgsgeheimnis dieser „Effekte“ sind spannende Geschichten, die optimiert für das jeweilige Medium inszeniert wurden und Bilder in unsere Köpfe „brennen“.

Darum wirken Geschichten

Storytelling ist so effektiv, weil es neurologisch und sozial unserer natürlichen Weise entspricht, Informationen aufzunehmen, zu merken und zu verbreiten. Über Geschichten nehmen wir Informationen ganzheitlicher auf und können sie besser abrufen. Vor allem im Moment der Kaufentscheidung, die von unserem Unterbewusstsein gesteuert wird. Darin liegt ein großer Wirkungshebel von Storytelling. Denn Geschichten zielen im Gegensatz zu Anweisungen auf das Unterbewusstsein ab. (Vgl. Alexander M. O. Serrano 2012)

Nutzen für Markenkommunikation

Eine spannende Produkt-Geschichte weckt das Gefühl, dass unser Portfolio unvollständig ist und daraus resultierend das Bestreben, dieses fehlende Element zu erwerben. (Vgl. Jesse Schell 2003) Geschichten sind aber mehr als einzelne Werbebotschaften. Besser ist es, sich das ganze Unternehmen (= Marke) als Gesamtinszenierung vorzustellen, das Kunden an verschiedenen Orten (= Touchpoints), zu unterschiedlichen Zeiten und in Einzelteilen wahrnehmen. Eine starke Markenstory sorgt dafür, dass diese einzelnen Puzzleteile zu einem begehrenswerten Ganzen werden. (Vgl. Werner T. Fuchs 2013) Gleichzeitig sorgen Geschichten dafür, dass ein klares Vorstellungsbild von einer Marke entsteht. Und genau dieses Vorstellungsbild beeinflusst unser Handeln.

So müssen Geschichten sein

Eine gute Geschichte…

  • … ist langfristig angelegt. Die Bezugsgruppe muss die Geschichte lernen,
    bevor sie diese erinnert. (= konstante, unveränderte Kommunikation)
  • … entspringt systematischem Vorgehen. Eine Absprache mit allen beteiligten
    „Geschichtenerzählern“ des Unternehmens ist notwendig. (= hohe Authentizität)
  • … drückt ihre Unternehmenspersönlichkeit aus.
  • … ist kontrastreich. Eine klare Differenzierung vom Wettbewerb ist notwendig.
  • … ist klar und deutlich mit eindeutiger, zentraler Botschaft.
  • … gefällt: interne und externe Bezugsgruppen müssen sich abgeholt fühlen.
  • … spricht alle Sinne an: multisensorische Ansprache erhöht die Wirkung der Geschichte.
  • … ist einfach: Unser Gehirn bewertet anhand von Schlüsselinformationen statt anhand vieler
    Informationen. Beispiel: In einem Supermarkt werden auf einem Tisch 6 Marmeladensorten präsentiert, auf einem anderen Tisch 24 Varianten. 60 % der Kunden bleiben vor dem Tisch mit
    der größeren Auswahl stehen, 22 % vor dem mit weniger Alternativen. Doch tatsächlich gekauft
    haben am Tisch mit den 24 Wahlmöglichkeiten nur 3 %, bei dem Tisch mit 6 Gläsern 30 %.

(Vgl. Dieter Herbst 2011)

Die Basis fur starke Geschichten

In Hollywood existiert eine einfache Formel für erfolgreiche Geschichten:
(HELD + WUNSCH) x HINDERNISSE = GESCHICHTE
(Vgl. Alexander M. O. Serrano 2012)
Übertragen auf die Markenkommunikation muss die Formel lauten:
(MARKE + BEDÜRFNIS) x HERAUSFORDERUNG = STORY

Unsere Marke (= Produkt) ist der Held in der Geschichte. Dieser Held erfüllt konkrete emotionale Sehnsüchte und Wünsche (z. B. soziale Zugehörigkeit, Status) und muss konkrete Probleme (= Herausforderungen) lösen.

Unsere Leitfrage für die Story: Welche Bedürfnisse befriedigt unser Angebot, welchen Nutzen stiftet es, welche Probleme löst es? Die Antwort liefert den Stoff, aus dem gute Geschichten gemacht werden. Für die Entwicklung der Kernstory bietet sich z. B. das MIRD-Modell an:

MESSAGE: Entwicklung der Kernbotschaft auf Basis der Leitfrage
IDEAS: Entwicklung von Ideen (Bildern & Texten) zur Inszenierung der Leitbotschaft
RATING: Bewertung der Inszenierung (Bezugsgruppeneignung, Machbarkeit, Authentizität)
DESIGN: Umsetzung der favorisierten Inszenierung in eine finale Dramaturgie (= Handlungsstrang
aus Bildern, Texten) sowie Anwendung für die einzelnen Touchpoints