Wie gehört man bei rund 30.000 neuen Produkten jährlich zu den Marken, die es an die Wahrnehmungsschwelle und in den aktiven Wortschatz von ca. 8.000 – 12.000 Wörtern schaffen? Starke Marken wirken nicht durch ihre Bekanntheit, sondern durch ihre Fähigkeit, Menschen anzuziehen. Das WAS der Markenführung ist bekannt: Marken müssen attraktiv, relevant, nachhaltig, differenziert sein sowie einen funktionalen und emotionalen Mehrwert bieten. Aber das WIE und WARUM der Markenführung fehlt!

Einen Schlüssel dazu liefert die Neuropsychologie. Bei jedem Einkauf werden wir von zahlreichen Signalen gelockt, aber was bestimmt den Kauf? Es sind die Ziele, die wir unbewusst oder bewusst verfolgen. Bei allem, was wir konsumieren, geht es darum, etwas zu haben („Have“), etwas tun zu können („Do“) oder etwas zu sein („Be“). Wenn uns das gelingt, schüttet das Belohnungssystem im Gehirn eine Extraportion Endorphine aus. Produkte sind ein Weg, Ziele zu erreichen. Ziele sind die wahren Treiber von Kaufentscheidungen egal ob B2C oder B2B.

Das Geheimnis starker Feuer im Gehirn

In unserem Gehirn gibt es zwei Systeme: den impliziten Autopiloten (das Unterbewusstsein) und den Piloten (das Bewusstsein). Der Autopilot wirkt indirekt im Hintergrund, ohne dass wir es merken. Der Pilot ist dazu da, die impliziten Ergebnisse des Autopiloten zu prüfen und Probleme systematisch anzugehen. Unser Bewusstsein verarbeitet 40 Bits pro Sekunde, das Unterbewusstsein hingegen zur gleichen Zeit 11.000.000 Bits. Marken entfalten ihre Wirkung implizit im Unterbewusstsein. Der Autopilot steuert unser Verhalten im Alltag und entscheidet über 95 % unserer Käufe. Er fragt: „Ist es positiv oder negativ?“ und: „Ist es eine Belohnung für mich?“. Ohne die Belohnung kein (Kauf-) Verhalten. Eine Markeninszenierung, die eine wie auch immer geartete Belohnung bedeutet, aktiviert die zuständigen Hirnregionen. Die gespeicherten Belohnungswerte sind die entscheidenden Rezeptoren. Das Zusammenspiel von Bedeutung und Belohnung lässt die Anziehungskraft entstehen.

Das Glühen im Hintergrund

Diese Grafik aus der Nobelpreisrede von Daniel Kahnemann zeigt eines der grundlegendsten Prinzipien im Gehirn und bei der Wirkung von Marken: das Figur-Grund-Prinzip. Die beiden grauen Figuren in der Mitte sind identisch. Die unterschiedlich erlebte Helligkeit entsteht allein durch die unterschiedlichen Hintergründe. Der Hintergrund verändert die subjektive Wahrnehmung, also die Wirkung! Marken wirken im Hintergrund, Produkte als Figur. Starke Marken lassen ein Produkt „heller“ erscheinen. Sie statten es mit einer Anziehungskraft aus, d. h. Marken geben dem Produkt einen Rahmen.

Ohne Rahmen geht die Bedeutung eines Produktes nicht über den Gebrauchswert hinaus. Durch Re-Framing, also wenn ein Produkt den Rahmen wechselt, entsteht Innovation und dadurch nachhaltige Differenzierung vom Wettbewerb.

Das Eingebrannte gibt die Antwort

Becks steht für Entdeckung und Abenteuer, Kitkat für Pause machen. Wie entsteht diese implizite Bedeutung von Marken? Imprints sind frühe Prägungserfahrungen mit Produkten. Diese Imprints kann man erfolgreich in der externen Kommunikation nutzen. Ein Beispiel: Die Kaffeemarke Folgers stellte fest, dass eine Reihe von Lernerfahrungen mit Kaffeeduft mit „Zu Hause sein“ bzw. „Nach Hause kommen“ zu tun hat. In Werbespots wurde darauf eingegangen und somit mehr Erfolg erzielt. Gibt es Marken, die dies schon ganzheitlich einsetzen?

Flammendes Beispiel

Überall auf der Welt gibt es Starbucks Coffee Houses. Welche Bedeutung transportiert Starbucks? Die Inneneinrichtung ist warm und gemütlich, die Gerüche exotisch, im Hintergrund läuft Weltmusik. Starbucks bedeutet: Kurzurlaub! Das ist die implizite Bedeutung. Diese Bedeutung gibt den Rahmen vor, beispielsweise für die Wahrnehmung der Preise. Wann sind wir bereit, 4 Euro für einen Kaffee zu bezahlen? Wir entdecken schnell eine Verbindung zu unseren Urlaubserlebnissen! Der Frame bestimmt die Bedeutung der Marke und damit auch den gesamten Marketingmix: die Zielgruppe, den Wettbewerb, die Produkteigenschaften, das Preisniveau, die Distribution etc.

Quelle: Buch „Was Marken erfolgreich macht: Neuropsychologie in der Markenführung“ von Christian Scheier und Dirk Held