Von Hans-Curt Kurz, Fachdozent nach der Prof.-Vögele-Dialogmethode:

25 Gesetze und Erkenntnisse für erfolgreiches Direktmarketing in allen Branchen.

Nr. 1 Erfolgreiche Mailings wirken wie persönliche Gespräche zwischen zwei Menschen.

Machen Sie sich nichts vor. Unsere Leser haben Wichtigeres und Schöneres zu tun, als sich auf unsere Brief-Mailings zu konzentrieren. Nur wir als Gestalter, wir sind stolz auf unser Werk und betrachten und lesen alles von vorn bis hinten. Sonst niemand. Vielleicht noch Ihr Chef oder Ihre Konkurrenz. Wer heute noch Informationen verschickt, die nur bei konzentriertem Denken zu verstehen sind, wartet vergeblich auf hohe Erfolgsquoten. Er überschätzt seine Zielgruppe. Besonders die kalten Adressen, die noch nie reagiert haben. Die Lesebereitschaft nimmt bis zum 10-Fachen zu, wenn schon Kontakte bestehen oder der Leser die erhaltene Information angefordert hat. Alle anderen Mailings drängen sich dem Leser auf. Die Informationsflut wird aber immer größer und deshalb die Zeit pro Information immer knapper. Was unbedingt gelesen werden muss, hat Vorrang. Ungewollt erhaltene Werbung gehört nicht dazu!

Nr. 2 Die Zielgruppe leiden unter einer Informations-Überlastung von 97 %.

Prof. Kroeber-Riel von der Universität Saarbrücken nennt diese Zahl als Ergebnis seiner Untersuchungen. Amerikanische Kollegen berichten sogar von 99 % Überlastung. Ganz gleich, welche Zahl Sie zugrundelegen, beide sind erschütternd. Im Klartext heißt das: Wir alle schauen nur noch 1 – 3 % der Wörter an, die wir eigentlich lesen wollen oder lesen sollen. Wir kaufen Zeitungen, abonnieren Zeitschriften, kaufen Bücher, sind im Internet mit Smartphone und Tablet-PC unterwegs und sollen außerdem die täglichen geschäftlichen Informationen lesen. Aber wir schaffen nur noch etwa 2 % der Wörter tatsächlich. In dieser Notsituation hat unser Gehirn längst eine Überlebens-Strategie entwickelt: Das Auge sucht und findet blitzschnell nur noch das, was wir gerade brauchen und was uns weiterhilft. Es kommt zu selektiven Wahrnehmen, einer Selbsthilfe-Strategie unseres Gehirnes. Für alle anderen Informationen verschwendet unser Gehirn weder Zeit noch Energie. 2 % aller Wörter ist ein Durchschnittswert. Im einen Prospekt werden von den 5.000 Wörtern vielleicht 400 (= 8 %) gelesen. Im anderen nur noch 20 Wörter von 5.000 (= 0,4 %).

Nr. 3 Das Gehirn ist ständig auf der Suche nach (Überlebens-)Vorteilen.

Dieses Millionen Jahre alte Gesetz ist die Chance für die schriftliche Kommunikation. Unser Auge tastet die Umwelt und damit auch die Informationen ständig nach Vorteilen für uns selbst ab. Und es sieht so aus, als ob es die Auswahl der 2 % aller Wörter nach diesem Kriterium trifft. Ein solches Leseverhalten ist entwicklungsgeschichtlich erklärbar: Unsere Rasse hat in der Urzeit einmal überlebt, weil sie die eigenen Überlebens-Vorteile gesucht hat. Wer nicht nach diesem Gesetz gehandelt hat, der konnte uns sein anderes Verhalten nicht vererben. Er hatte keine Nachkommen, weil er zu früh starb. Aus den damaligen Überlebens-Vorteilen wurden Job-Vorteile, Geld-Vorteile, Markt-Vorteile, Image-Vorteile, Vermögens-Vorteile usw. Eine wichtige Erkenntnis kommt hinzu: Wir sind zwar ständig auf dieser Vorteilssuche, aber wir suchen nicht mehr lange. Besonders dann nicht, wenn wir unaufgefordert erhaltene Werbung anschauen.

Nr. 4 Die angeborene Vorteils-Suche führt zu unausgesprochenen Leserfragen im stummen, schriftlichen Dialog.

Wir alle reden mit Papier. Wenn wir gedruckte Werbung (z. B. ein Brief-Mailing) erhalten, haben wir sofort Fragen an dieses Papier. So z. B.: Brauche ich das, was bringt das mir, wer beweist das usw. Die Kunst des Gestalters ist es, diese Fragen zu beantworten. An ganz bestimmten Stellen und auf ganz bestimmte Art und Weise. Sonst läuft der Dialog nicht weiter. Wer fragt, will eine Antwort haben. Genauso wie im Vertreter-Gespräch. Nicht gefundene Antworten wirken ebenso negativ wie nicht vorhandene. Manche Flop-Mailings enthalten zwar alle Informationen, aber der Leser findet sie nicht, denn er sucht nicht lange. Es gibt einen ersten Kurzdialog durch das ganze Mailing (max. 20 Sek) mit Haltepunkten auf den stärksten Blickfängen. Was der Leser entlang dieser Spur nicht findet, das kommt meistens auch im späteren, zweiten, ausführlichen Dialog nicht mehr in den Vordergrund. Der Leser vermutet keine zusätzliche Informationen, und diese negative Erwartungshaltung prägt die weitere Wahrnehmung.

Nr. 5 Wer Vorteile schon während der ersten Sekunden ahnt, liest weiter.

Die heutige Informationsflut verkürzt die Vorteils-Suche. Bei zunehmender Informationsmenge entfällt pro Mailing immer weniger Suchzeit. Im Durchschnitt dauert diese Suche etwa 20 Sekunden pro Mailing. Ist bis dahin noch kein Vorteil gefunden, verliert das Gehirn sein Interesse an der Information. Vorteile sind auch das Befriedigen unserer Neugier, unseres Spieltriebes, unseres Wunsches nach Unterhaltung usw. Die große Aufgabe des Gestalters heißt also: die Vorteile des Angebotes in wenigen Sekunden anzudeuten. Ein Problem, das besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten immer schwieriger zu lösen ist. Die psycho-biologischen Gesetzt über das Leseverhalten zeigen Wege zu diesem Ziel.

Nr. 6 Der angeborene Blickverlauf steuert (unbelehrbar) die ersten Lesekunden.

Der Verkäufer nennt die vom Kunden gesuchten Vorteile in einer ganz bestimmten Reihenfolge. Der Kunde hört die Vorteile nur in diesem Ablauf. Er hat keine oder nur wenige Chancen, dieses chronologisch aufgebaute Gespräch total zu ändern. Ganz anders im schriftlichen Gespräch. Der Briefträger liest das Mailing nicht vor. Er bringt es nur. Der Empfänger sucht selbst den Sinn und Zweck dieser Information. Auf dieser Suche ist er nicht so „frei“, wie ihm oft gesagt wird. Wir alle werden von unserem Blickverlauf zuerst zu ganz bestimmten Blickfängen hingeführt, ob wir wollen oder nicht. Diese ersten Blickpunkte müssen nicht zwangsläufig mit den gesuchten Vorteilen übereinstimmen. Also besteht die Gefahr, die Vorteile zu übersehen. In diesem Falle kommt der Dialog nicht zustande. Wer aber die 20-Sekunden-Grenze erreicht, ohne ausreichende Vorteile gefunden zu haben, bricht den Lese-Vorgang ab. Deshalb muss der Gestalter mehr über das Leseverhalten seiner Zielgruppe wissen.

Nr. 7 Der Mensch ist von Natur aus ein Bild-Betrachter.

Dies ist eines der wichtigsten psychologischen Grundgesetze für das Gestalten von Mailings. Wir alle müssen zuerst die Bilder anschauen, bevor wir etwas lesen oder wegwerfen. Auch dieses Gesetz ist Millionen Jahre alt und stammt aus einer Zeit, in der wir ohne Sprache und ohne Text blitzschnell reagieren mussten, um zu überleben. Bilder waren immer da. Ein Blick-Punkt (Fixation) dauert im Durchschnitt 2/10 Sekunden. Solange ruht das Auge auf dem Detail. Dann springt es zum nächsten Haltepunkt. Der Sprung dauert etwa 2-5/100 Sekunden. Nun gibt es eine Bilder-Reihenfolge, wie sich mit den Methoden der Blick-Registrierung nachweisen lässt. Wir schauen bestimmte Bild-Formate, Formen und Inhalte vor den übrigen an. Aus beidem, Bilder-Zwang und Betrachtungs-Reihenfolge, entsteht die Leselinie der ersten Sekunden. Wer also seine Vorteile sehr schnell signalisieren will, der baut sie in die Bilder ein! Der größte Vorteil muss ins Bild Nr. 1. Gemeint sind die Vorteile für den Leser, nicht die unsrigen. Manche Mailings zeigen genau das Gegenteil: Das größte oder einzige Bild ist ausgerechnet die Fassade des eigenen Bürogebäudes! Kein Vertreter würde sein Verkaufsgespräch so beginnen. Mailings mit vorwiegend Eigenlob-Bildern sind Monologe. Der Dialog mit dem Leser ist zu Ende, bevor er noch richtig begonnen hat.

Nr. 8 Nach den Bildern fixieren unsere Augen die bildähnlichen Elemente und Headlines.

Auf der Suche nach schnellen bildhaften Informationen springt unser Auge auf alle Elemente, die bildähnlich wirken. Vor allem dann, wenn keine Original-Bilder auf dem Werbemittel erscheinen. So wirken z. B. alle Flächen-Elemente sehr früh. Ganz gleich, was in dieser Fläche als Information steckt. Auch Tabellen, Kurven, Skizzen, Diagramme, Strichzeichnungen sind bildähnliche Elemente, denen wir zumindest eine Fixation von durchschnittlich 2/10 Sekunden widmen. Das gleiche gilt für Headlines. Die Typografie wird zum Bildelement. Größere Headlines vor den kleineren Zwischentiteln an. Das alles hat auch eine Kehrseite: Nicht immer enthält das Flächen-Element oder die Headline die vom Leser gesuchte Antwort auf seine unausgesprochene Frage. Eine nicht zutreffende Antwort aber ist eine falsche Antwort und wirkt negativ. Gehirn-gerecht gestalten heißt, auch hier die Betrachtungs-Reihenfolge der Flächen-Elemente und Headlines zu kennen (größere vor kleinere) und gleich bei den ersten Haltepunkten die Zustimmung des Lesers holen. (Jetzt sparen sie bares Geld. So gewinnen Sie mehr Freizeit. Hier ist Ihr Geschenk. usw.)

Nr. 9 Einen gefundenen Vorteil erlebt das Gehirn als „ja“. Blickfänge ohne Vorteil bedeuten Zeitverlust (=nein).

Niemand bietet den künftigen Kunden nur negative oder abstoßende Bilder. Der negative Dialog entsteht aber bereits durch den nie wieder gut zu machenden Zeitverlust für den Leser. Das Auge muss Bilder oder Bildähnliches anschauen, ob es will oder nicht. Es muss sich die Zeit nehmen. Und es ist dabei „unbelehrbar“. Gleichzeitig aber sucht das Gehirn ständig Vorteile. Also signalisieren Bilder ohne Vorteile, der Leser habe umsonst geschaut. Blickpunkte ohne Erfolg für den Leser sind erfolglos im wahrsten Sinne dieses Wortes. Er hat Zeit verloren, die er nie wieder zurückerhält. Deshalb sind nichtssagende Blickfänge im Dialog-Marketing so gefährlich. Der Leser steigt vorzeitig aus. In der klassischen Werbung, mit dem Ziel den Bekanntheitsgrad eines Namens oder einer Marke zu fördern, ist dies anders. Dort genügt der einmalige schnelle Blickfang. Danach ist der Betrachter ohnehin wieder frei. „Weiterlesen“ ist auf einem Plakat weder gefragt noch möglich.

Nr. 10 Die Erfolgs-Formel für den schriftlichen Dialog heißt:
Summe: ja, ja …. > Summe: nein….

Auf dieser Formel beruht eigentlich jeder Dialog. Ganz besonders der schriftliche, dessen Dauer jeder Leser selbst bestimmt. Im Klartext heißt die Dialog-Formel, wenn die Summe der kleinen „jas“ größer als die Summe der leinen „neins“, liest der Mensch weiter (in Richtung Zustimmung). Kleine „jas“ entstehen immer dann, wenn der Leser seine gesuchte Antwort findet. Je positiver sie für ihn ausfällt, desto stärker erlebt er die Ja-Wirkung. Elemente, die diese „jas“ unterstützen, nennen wir „Verstärker“. Das Gegenteil sind die „Filter“. Wir kennen heute ca. 300 große und kleine Verstärker zur Steigerung der Lese- und Reaktionsbereitschaft.