Nr. 11 Während der ersten 20 Sekunden tastet das Auge etwa 100 Punkte (Fixationen) im Mailing ab.

Auf einer DIN A 4-Seite verweilt der Leser etwa 2 Sekunden während des ersten Kurzdialoges (= 10 Fixationen à 2/10 sec). Die Anzahl der Teile im Package bestimmen also die etwaige Dauer des gesamten Durchgangs. Ein Mailing mit Brief, 4-seitigem Prospekt und Antwortkarte kommt während des ersten Kurzdialoges problemlos auf über 20 Sekunden (= 100 Fixationen). Andere Mailings bleiben weit darunter. Während dieser 100 Haltepunkte empfängt das Gehirn nur Teilinformationen aus dem gesamten Mailing. Diese Bruchstücke genügen; sie bilden eine Informations-Kette im Gehirn. Und danach glaubt der Leser, bereits den Gesamtinhalt des Mailings zu kennen und entscheidet über das Weiterlesen oder Wegwerfen. Bei der Geschwindigkeit von 20 Sekunden sind vorschnelle Entscheidungen möglich, was zu Vorurteilen über das Mailing führt.

Nr. 12 Nur etwa 50 % aller Mailings überleben die erste Wegwerfwelle innerhalb der ersten 20 Sekunden.

Bei einer Informations-Überlastung von rund 98 % kann sich der Empfänger nur noch auf die vermutlich wichtigsten Vorteils-Informationen konzentrieren. Alles andere sortiert er aus. Die erste Wegwerfwelle bei 20 Sekunden ist deshalb zugleich die größte. Je nach Zielgruppe liegen danach 20 – 80 % aller Mailings im Papierkorb (50 %) Nur: Aufgemacht und kurz überflogen werden mehr als 90 %! Nur maximal 10 % wandern ungeöffnet in den Papierkorb. Obwohl also der Leser in vielen Fällen genau weiß, er wird den Kuvert-Inhalt gleich wegwerfen, öffnet er und bestätigt sich seine erste Meinung. Die gefährlichen ersten 20 Sekunden sind deshalb zugleich eine große Chance. Wo das meiste verloren geht, da können Verstärker auch das meiste bewirken. Die ersten 20 Sekunden im Leben eines Mailings sind also der Schlüssel zur Steigerung der Erfolgsquote.

Nr. 13 Wenn ein Angebot dem Leser genügend Vorteile bietet, haben alle Branchen gute Chancen.

Jeder Anbieter behauptet, sein Produkt sei eine gesuchte Problemlösung für die Zielgruppe. Es bestehe ein großer Bedarf, manchmal auch nur latent. Kurzum, sein Produkt biete dem Kunden viele Vorteile. Wenn das so ist, dann hat jeder Anbieter tatsächlich gute Chancen. Denn schließlich ist jede Zielgruppe ständig auf der Suche nach neuen, immer größeren Vorteilen. Also müssen auch beide einen Weg zueinander finden. Direktmarketing ist ein kurzer schriftlicher Dialog mit unausgesprochenen Fragen und Antworten. Wenn die Vorteile in der Kürze erkannt werden, haben alle gute Erfolgschancen.

Nr. 14 Bilder mit vielen ablenkenden, leeren Details stören den Dialog.

Das Auge hat einerseits keine andere Möglichkeit, als zuerst Bilder anzuschauen. Andererseits will es sehr schnell während dieser ersten Fixationen die gesuchten Vorteile finden und über das Weiterlesen entscheiden. In einem Bild können aber viele Bild-Details stecken, die ihrerseits den Blick anziehen. Vielleicht aber auch den Blick zu stark auf eine völlig anderes Thema lenken. Zu viele solcher Details nehmen von der Gesamt-Betrachtungsdauer auch zuviel Zeit in Anspruch. Wenn diese Einzelheiten keinen Vorteil signalisieren, werden das suchende Gehirn und das Auge unruhig. Das zeigt die Augenkamera ganz oder der gesamte Bildaufbau ist ohne Ablenkung einfacher gestaltet und der Vorteil schneller erkennbar.

Nr. 15 Einfache, schnell verständliche Bilder verkaufen besser als anspruchsvolle Darstellungen.

Wer per Bild schnell den größten Nutzen des Angebotes zeigt, hat gewonnen. Dies hängt offenbar mit unseren beiden unterschiedlichen Gehirnhälften zusammen. Die eine kann vor allem verbale, die andere visuelle Informationen verarbeiten. Die verbale Hemisphäre ist der total überlastete Teil unseres Gehirns. Die visuelle (bei 70 – 80 % aller Menschen die rechte Gehirnhälfte) hat noch viel Speicherkapazität frei. Sie wartet ständig darauf, Aufgaben zu übernehmen. Allerdings kann sie nicht analytisch und rational denken. Solche Aufgaben muss sie der überlasteten linken Gehirnhälfte übertragen. Diese aber muss bei Werbung sehr schnell den Eingangskanal schließen. Sie braucht ihre Energie für Wichtigeres. Rational verpackte, an die Intelligenz appellierende Bildelemente verkaufen deshalb schlechter als einfache, unkomplizierte Darstellungen, die den gesuchten Vorteil ohne Umschweife zeigen.

Nr. 16 Die erste Blickfänge prägen das weitere Wahrnehmen.

Dies ist ein weiteres Grundgesetz der schriftlichen Kommunikation: Was wir wahrnehmen, muss nicht gleichzeitig wahr sein. Wir nehmen es nur „für wahr“. Und wir unterliegen dabei dem psychologischen Phänomen einer Prädisposition unseres Gehirns. Schuld daran ist wiederum die totale Informations-Überlastung von 98 %. Bei der Aufnahme von relativ unwichtigen Informationen wie der Werbung fehlt die Zeit, jedes Detail zu prüfen. Sobald unser Gehirn mit großer Wahrscheinlichkeit glaubt, eine Erstinformation gehe in eine ganz bestimmte Richtung, ordnet es die Folge-Informationen ebenfalls dieser Richtung zu. Das führt zu Missverständnissen auf allen Ebenen. Nicht nur in der Marketing-Kommunikation. Auch im Alltag. Im geschäftlichen wie im privaten Dialog. Es kommt zum Epibrier-Effekt, über den wir schon häufig gesprochen haben. Wer also seine Botschaft sicherer kommunizieren will, der darf sich nicht auf die Textblöcke verlassen. Wer Textblöcke liest, ist in seinem Denken bereits durch die Bilder und Headlines geprägt. Der erste Lesevorgang, der Kurzdialog, entscheidet alles.

Nr. 17 Wir selbst sehen in unseren Prospekt-Bildern mehr als der Kunde.

Wir selbst wissen zuviel über das Produkt und das Angebot. Wir kennen auch die Vorteile für den Kunden. Und wir wissen genau, wo der patentierte Schalter der neuen Maschine sitzt. Auch wenn er auf der fotografierten Seitenansicht gar nicht zu erkennen ist. Kurzum, wir selbst sehen in unseren Bildern immer mehr als die Zielgruppe. Unser Gehirn vermischt das, was wir subjektiv wissen (gespeichertes Bild) mit dem, was wir objektiv im Prospekt sehen. Es kommt zu einem Misch-Bild, das mit der Wirklichkeit nicht immer übereinstimmt. Das können sie leicht selbst testen: Zeigen Sie einige Sekunden lang Ihrem Mitarbeiter das Foto eines ihm sehr bekannten Produktes. Danach fragen Sie ihn nach Details, die er auf dem Bild gesehen hat. Er zählt Ihnen Dinge auf, die im Foto nicht vorhanden sind. Dies klappt umso besser, je bekannter ihm das Original-Produkt ist. Das in der rechten Gehirnhälfte schon lange gespeicherte (3-dimensionale) Bild wirkt stärker als das nur kurz gesehene Foto. Wer also prüfen will, ob eine Entwurf oder eine bereits gedrucktes Werbemittel sehr schnell die Vorteile für den Leser signalisiert, der zeigt den Prospekt besser einer Testperson aus der Zielgruppe. Ihr fehlt das Wissen über das neue Produkt, und deshalb kann sie gedanklich weniger mischen. Wenn diese Testperson im Kurzdialog von wenigen Sekunden schon ausreichend Vorteile erkennt, dann hat Ihr Prospekt bessere Chancen.

Nr. 18 Produkt, Adresse und Reaktions-Ziel beeinflussen den Erfolg eines Mailings stärker als die Gestaltung.

Vergessen Sie diese Regel nicht, wenn Sie unerklärbare Flops oder Erfolge analysieren. Eigentlich ist das Aussehen eines Mailings das schwächste Glied in der Kette aller Erfolgs-Ursachen. Selbstverständlich hat ein besser gestaltetes Mailing mehr Chancen als ein schlechteres. Aber selbst das beste Package an kalte Adressen bringt weniger Response als ein schlechteres an genau die richtigen Kauf-Interessenten. Deshalb stehen drei konzeptionelle Programm-Punkte vor dem Gestalten neuer Mailings: Das Produkt prüfen wir nach seinen möglichen Vorteilen für den Leser. Die Adressen wählen wir nach deren Verbundenheit zur Firma, nach dem bisherigen Kaufverhalten usw. aus. Und bei Reaktionsziel denken wir notfalls an kürzere und einfachere Zwischenziele, wenn der endgültige Schritt nicht sofort erreichbar ist.

Nr. 19 Unsere Produkte sind für den Leser nur Wege zu seinem Erfolg.

Kein Mensch kauft Bohrmaschinen, um Bohrmaschinen zu sammeln. Er will Löcher bohren! Schneller, besser und preiswerter. Der Leser ist ständig auf der Suche nach den besten Wegen, um seine Erfolgsziel noch sicherer zu erreichen. Es ist allerdings nicht klar, ob jeder Leser das gleiche Ziel im Auge hat. Deshalb zeigen wir mehrere Ziele, zu denen unser Produkt als Weg und Helfer glaubhaft erscheint. Der persönliche Verkäufer verhält sich ebenso. Auch er spricht von den individuellen Zielen des Käufers und zeigt danach sein Produkt als einzigartige Lösung des Problems und als schnellsten Weg, das gesuchte Ziel zu erreichen. Prospekte, die das Leser-Ziel vergessen, sind Monologe. Sie produzieren zu wenig Response und eignen sich deshalb nicht für das Dialog-Marketing. Ob ein Prospekt-Bild den jeweiligen Kunden-Vorteil verständlich zeigt, sagt Ihnen die Testperson aus der Zielgruppe. Aber Vorsicht, zeigen Sie ihr den Prospekt ohne Textblöcke, nur mit den Bildern und Headlines.

Nr. 20 Aktive Stammkunden reagieren bis 10 mal besser als kalte Adressen.

Dieses Gesetz haben Sie inzwischen sicher schon selbst nachgeprüft. Es gilt ja nahezu in allen Branchen. Zwei wichtige Folgerungen leiten Sie daraus ab: Erstens, der Besitz eigener Kunden-Adressen ist das beste Kapital im Direktmarketing. Je mehr aktive Kunden-Adressen im Einsatz sind, desto sicherer läuft die Aktion. All Database-Aktivitäten zielen darauf ab, aus kalten Adressen Erstkunden (Z3) und Stammkunden (Z4) zu gewinnen, notfalls über die Interessenten-Brücke (Z1 + Z2). Zweitens, Aktionen an eine Stammkundenliste sind nahezu immer erfolgreich. Der hohe Verstärkerwert ( bis x 10) rettet notfalls auch schwache Mailings. Aus der Reaktionsquote einer Stammkunden-Aktion lässt sich der mögliche Erfolg bei kalten Adressen ungefähr vorhersagen.