Nr. 21 Wenn kalte Adressen zu schwach reagieren, dann kommen wir ihnen mit einem Zwischenziel entgegen.

Große Schritte in der Z0-Strategie wirken als Filter. Kleine Schritte sind Verstärker. Wann immer die Erfolgsquote bei einer Z0-Gruppe zu niedrig ist, prüfen Sie zuerst, ob die verlangte Reaktion vielleicht überzogen war. In diesem Fall wäre nicht das Mailing und seine visuelle oder textliche Gestaltung schuld. Der Filter eines zu großen Schrittes wirkt stärker. Deutliches Beispiel: Einen Vertreter-Besuch bei kalten Adressen anzubieten heißt, die sonst mögliche Erfolgsquote bis auf 1/10 zu vermindern. Obwohl dieses Schulbeispiel seit Jahren bekannt ist, sehen Sie immer noch Flop-Mailings mit diesem klassischen Filter. Vor allem im Bereich Business to Business. Der klassische Zwischen-Schritt in diesem Falle heißt: „Mehr Informationen oder eine Ratgeber-Broschüre abzurufen.“ Der Vertreter trifft erst in der zweiten Stufe in Erscheinung. Dann aber nicht bei Z0, sondern bei Z1 oder Z2, bei den neu gewonnenen Interessenten.

Nr. 22 Aktive Kunden rechnen spätestens nach zwei Monaten mit neuen schriftlichen Kontakten.

In dieser Erkenntnis liegt wohl der einfachste und schnellste Weg zu mehr Umsatz per Direktmarketing. Wer bisher weniger als 6 mal pro Jahr schriftliche Verkaufsgespräche mit seinen Kunden geführt hat, der besitzt einen hervorragenden Schlüssel zu mehr Erfolg. Er schickt künftig seine schriftlichen Verkäufer einfach häufiger auf die Reise. Die Angst vor zu vielen Mailings pro Jahr ist falsch am Platz. Diese Gedanken bilden sich nur in unserem eigenen Gehirn. Nur wir konzentrieren uns intensiv auf unsere Aktionen, sehen sie immer vor Augen und glauben deshalb, es sei zu früh für die nächste.

Nr. 23 Wenn Sie nicht schreiben, schreibt ein anderer. Einer schreibt immer!

Diese Erkenntnis sollte eigentlich selbstverständlich sein. Sie ist es nicht. Zumindest denken wenig über diese Tatsache und deren Folgen nach. Gerade unsere besten Kunden sind ständig in Gefahr, von den Mitbewerbern angesprochen zu werden. Denken Sie einmal nach: Wenn Ihre Konkurrenz kalte Adressen beim Adressverlag mietet, dann trifft sie auch Ihre besten Kunden. Je länger Ihr letzter eigener schriftlicher Kontakt zurückliegt, desto mehr Chancen haben die schriftlichen Kontakte der anderen. Und diese anderen lassen nicht lange auf sich warten. Der Briefkasten Ihrer Kunden ist offen für alle. Wenn Sie nicht schreiben, ändert sich die Informationsflut nicht! Vielleicht aber wundert sich Ihr Kunde, warum er ausgerechnet von Ihrer Konkurrenz mehr hört als von Ihnen. Die zuletzt eingehende, jüngere Information gewinnt im Gehirn sehr schnell den Kampf gegen die ältere.

Nr. 24 Ein Nein ist besser als gar keine Reaktion!

Wer „nein“ sagt, der redet noch mit uns. Aus einer kalten Adresse wird durch ein „Nein“ ein Reagierer. Und genau das ist das Ziel im Direktmarketing. Wer bisher nicht reagiert hat, gab eigentlich immer ein stummes „Nein“ als Antwort. Also lassen Sie doch einige dieser stummen Nein-Sager aussprechen, was sie denken. Und siehe da, es gibt genügend Adressen, die das „Nein“ ankreuzen und auf diese Weise eine Chance für weiter Dialoge bieten. „Nein“-Reagierer bringen bei der nächsten Aktion höhere Quoten als die Summe alle kalten Adressen Z0. Die Technik des Nein-Verstärkers haben wir in unserem Seminar-Brief Nr. 7 ausführlich behandelt. Setzen Sie diese Methode immer ein, wenn Ihre Zielgruppe nur noch sehr schwer zu einer „Ja“-Reaktion zu bewegen ist.

Nr. 25 Schon 10 Mailings haben die Kraft eines Vertreter-Besuches. Etwa 50 Mailings „entsprechen“ einem Vertreter-Arbeitstag.

Diese Regel ist das Erfolgsrezept vor allem industriellen Direktmarketing. Doch in ihrer Kern-Aussage hilft sie allen Branchen. Hier ist die kurz Erläuterung: Die durchschnittliche Abschlussquote eines Vertreters liegt bei 25 % (4 –5 Besuche = 1 Abschluss). Die Durchschnittsquote aller Verkaufs-Mailings liegt bei 3 % ( von weniger als 1 % bis weit über 10 %). Dies ist etwa ein 1/10 des Vertreter-Erfolges. Wir brauchen also 10 mal mehr Mailing-Kontakte als Vertreter-Kontakte, um ein ungefähres Äquivalent herzustellen. Der Vertreter schafft pro Tag durchschnittlich 5 Besuche (1 bis mehr als 10, je nach Branche). Um die gleiche „Vertriebs-Power“ per Mailing in den Markt zu schocken, müssen wir 50 schriftliche Besuche pro Tag planen. Oder hochgerechnet auf einen Monat mit 20 Arbeitstagen: 50 x 20 = 1.000 Mailings pro Monat entsprechen der Kommunikations-Energie eines Vertreters mit 100 Besuchen pro Monat. Die 1.000 Mailings kosten im Durchschnitt 1.000 Euro. Die analogen 100 Vertreterbesuche verursachen im Schnitt 10.000 Euro (100 – 125 Euro pro Besuch) im Durchschnitt aller Branchen. Der direkte Vergleich mit Verkaufsergebnissen gilt natürlich nur dort, wo sowohl ein Mailing als auch ein Vertreter das gleiche oder ähnliche Produkt direkt verkauft. Bei allen anderen Kraft-Vergleichen zwischen Mailing und Vertreter gewinnt das Mailing noch stärker. Bei typischen Direktwerbe-Zielen wie Informieren, Akquirieren, Einladen, Erinnern, usw. schneidet das Mailing besser ab als nur 1/10 des Vertreter-Besuches.